创新无止境的营销模式（二）

添加日期：2012年4月10日 阅读：1495

　　小米手机进入手机行业时，iPhone、三星、HTC等智能手机**品牌在传统渠道、电信渠道上的搏杀早已白热化，新进入者很难找到立足之地。小米手机怎么做的呢？小米手机的客户定位为伴随互联网成长的发烧友、理性消费的中低收入年轻白领，产品定位为*优性能的平价智能手机，号称“国产神机”、“性价比之王”.
　　那么，小米手机的营销模式是怎样的呢？用雷军的话说：“用互联网方式做手机。”小米手机没有像OPPO手机那样请代言人、运作实体渠道和终端，而是通过互联网低成本地进行直接销售和互动传播，并且这个过程从研发之初就开始了。产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，让发烧友进行口碑和贴吧传播，实现了极高的传播精准性和到达率。除高调发布会、乔布斯崇拜之外，小米借助互联网进行秒杀出售、发动米粉与魅族支持者的口水战、半遮半掩上市信息等传播活动，低成本地勾住了“米粉”们的期盼。分批次在互联网订货的模式，不仅实现了低成本的JIT生产，也进一步深化了传播效应。
　　策略及资源整合型创新如果说，客户价值倍增型和新技术运用型营销模式创新用的是“实劲”,那么，策略及资源整合型营销模式创新则属于“巧劲”.策略及资源整合型营销模式创新通过对内整合营销策略和对外整合外部资源并结构化运作，实现了新的消费价值或赢得竞争优势。策略及资源整合型营销模式创新的方向和类型大体有三种：策略组合型、产业链整合型和联盟平台型。
　　基于企业自身资源整合的策略组合型营销模式创新。在不同市场环境、不同市场定位下，产品、价格、渠道、品牌、促销等营销策略要素的重要程度是不同的，一定有一个策略要素是*重要的、*关键的，即所谓“1+N”模式。按照*重要的因素的不同，“1+N”模式大体有以产品为核心、以价格为核心、以促销为核心、以渠道为核心四种基本的策略有机组合创新模式。策略有机组合型营销模式选择因素大体可以参照表1.
　　从表1可以看出，同一行业不同企业可以选择不同的营销模式，比如猪饲料行业。猪饲料行业大厂家（品牌）和小厂家（品牌）的产品同质化程度很高，只是大厂家产品质量更稳定、品牌知名度更高，销售好坏主要取决于渠道运作。因此，大部分厂家选择的都是以渠道为核心的营销模式，希望、正大等行业**者亦是如此。
　　生猪养殖行业，影响生猪养殖效率的*关键问题就是仔猪拉稀，不仅影响仔猪生长，甚至会危及仔猪生命。一些饲料企业违规添加药物解决了拉稀问题，但是，严重影响仔猪生长，很不成功。2001年，江西双胞胎集团正式由禽饲料全面转型做猪饲料。双胞胎没有走其他企业的“老路”--以运作渠道为主，而是集中资源研究仔猪拉稀的肠道问题，研发出了抗拉稀不影响生长的乳猪料，一举占据行业制高点，并以4206的生猪养殖模式，带动了成猪料销售，仅用10年时间就超过了希望、正大等行业巨擘，成为国内猪饲料的**。从这个案例中可以看出，双胞胎以产品为核心的营销模式创造了巨大的价值，而其他企业以渠道为核心的营销模式只是在效率上血拼，被双胞胎超越不足为奇。用行业内的话说：“双胞胎产品自己能走路，其他厂家产品要借通路”.
　　基于产业要素与资源整合的产业链整合型营销模式创新。
　　产业链整合型营销模式创新就是将产业链的各关键生产要素和资源进行有效整合，以实现高效地为客户提供系统解决方案。与策略组合型营销模式比较，这种营销模式常常能大幅度提升顾客价值和运营效率，所以显现的竞争优势更大。以水产饲料行业为例，影响水产养殖效率有八大关键：水、种、饵、混（养）、密（度）、轮（换）、防（疫）、管（理），尤其是水、种、饵。俗话说：“养鱼先养水”、“好苗不愁长”.海大正是看到了这一点，以给养殖户提供调水服务有力拉动了饲料销售。海大后又通过收购、研发进入百万吨饲料级的南美白对虾、鲫鱼、草鱼等苗种领域，中科3号（黑鲫）是业内响当当的良种。以饲料+调水+良种的产业链服务能力，海大实现了迅猛崛起，连续几年以30%~50%的增长速度，很快形成与行业老大品牌并驾齐驱之势，同时，也成为行业内赢利能力*强的企业。
　　基于横向整合的联盟平台型营销模式创新。有别于产业链的纵向整合，这种营销模式创新主要是通过横向联盟和整合相关性外部资源，以拓展企业产品与服务内容，构建向顾客提供增值服务和产品体验的营销平台。*典型的成功案例就是苹果iPhone手机。有别于三星、HTC等智能手机厂家“多款式、变价格”的传统营销模式，苹果手机尽管是精品，但却只有一款，价格也是刚性的。显然，其营销模式的优势不仅在自身产品上，而在于给顾客带来的全新产品体验。
　　苹果手机一个重要的销售渠道模式是与电信运营商的捆绑销售。为何要与电信运营商捆绑销售，这就引申出了苹果iPhone应用。App-Store拥有大量可供使用的应用程序，用户可以找到和下载自己所需要的应用程序，但这里有免费的应用程序，也有收费的。正是由于有大量应用程序的支持，使得iPhone用户的数据下载量是其他智能手机用户的2~4倍，iPhone用户在自己手机上花费的时间更长。据调查，平均每名iPhone用户安装的应用程序为5~10个，而智能手机市场的总体平均值仅为2个。因此，苹果可以和电信运营商分享数据流量的收益。由于应用程序吸引了大量的用户，在提高iPhone知名度和销售的同时，又引得大量的应用程序人员不断为AppStore开发基于iPhone的新的应用程序。而苹果与开发人员“三七开”的业务分成模式保证了应用程序源源不断地增加，所谓“梧桐引来金凤凰”.当iPhone的应用不断增长的时候，广告商也看中了这一平台，也促成了iPhone的广告业务。
　　苹果手机的营销模式成功地整合了终端设备制造厂家、分销商、运营服务商、内容提供商和互联网广告等多个相关产业链合作者，构建了高顾客黏度的产品销售及服务体验平台，其营销模式既简单又抓住了竞争的关键。
　　结束语消费价值导向和行为不断变化、新技术的蓬勃发展和产业结构的加速调整，无不在深刻地改变着企业的生态环境和竞争格局，必然会促进各种营销模式的创新方向和发展形式的涌现。我们所总结的三大营销模式创新方向与类型肯定不能完全涵盖所有企业的营销创新，但万变不离其宗，营销模式创新的基本原则是不会改变的，那就是倍增顾客价值和提高营销效率。
　　另外，需要指出的是，企业营销模式的创新成功不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。我们既要紧跟市场和行业的变化，又要结合企业自身资源与能力情况，审时度势、系统规划，积极稳妥、分步实施，以见利见效地实现营销模式转型与创新，避免陷入“不创新等死，创新找死”的误区中。因为任何大幅度的超前或是摇摆，都是要承担巨大风险和付出巨大代价的，这不是大部分企业所能承受的。某种意义上说，对大部分企业而言，合适的营销模式，才是*好的营销模式。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-10 17:39:12

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